Первые в мире программы лояльности с бонусной системой поощрения были разработаны крупными западными авиакомпаниями. Предпосылкой создания программ лояльности за рубежом, как и в России, стала усиливающаяся ценовая конкуренция на рынке авиаперевозок, появление перевозчиков-дискаунтеров, предлагающих авиабилеты по сниженным ценам за счет предоставления минимального сервиса на борту. Преимущества компаний за счет низких цен были чрезвычайно ограничены. Рост конкуренции, ценовой прессинг, уменьшение различаемости предложений заставили авиаперевозчиков искать новые способы привлечения и удержания клиентов. Многие авиаперевозчики стали разрабатывать бонусные системы поощрения часто летающих пассажиров. Первую в мире программу лояльности в 80-х годах Advantage Frequent Flyer запустила авиакомпания American Airlines, успешная реализация которой способствовала быстрому распространению и копированию новой технологии конкурентами. Вскоре подобные программы стали предлагать своим клиентам почти все авиакомпании мира. В 1985 году программу Executive Club запустила British Airways. В 1992 году была запущена крупнейшая коалиционная канадская программа лояльности «Air Miles», разработанная компанией «The Loyalty Group». В 1993 году программу Miles&More внедрила Lufthansa. С 2001 года начала функционировать одна из самых крупных программ лояльности - Frequence Plus авиакомпании Air France.
Говоря о российском рынке, можно отметить, что на сегодняшний день в России существует 10 программ лояльности для часто летающих пассажиров, реализованных российскими авиакомпаниями. Самая популярная программа лояльности по числу участников - у «Аэрофлота»: в конце июня 2012 года был зарегистрирован трехмиллионный участник. Авиакомпания «S7» отмечает, что с момента запуска «S7 Приоритет» в программе зарегистрировались более 350 000 участников, было начислено более 1 млрд миль и оформлено более 5000 премиальных билетов. При этом «Аэрофлот» и «S7» являются членами мировых авиационных альянсов - SkyTeam и Oneworld соответственно, что выгодно выделяет их на фоне конкурентов, поскольку их клиенты могут аккумулировать мили и за счет полетов авиакомпаниями-партнерами. В целом же российские компании в плане развития программ лояльности проигрывают западным конкурентам. Отечественные компании не открыты для своих потребителей, которым не очень понятно, сколько нужно накопить и что реально можно за это получить. Поэтому зарубежные авиакомпании завоевывают клиентов и в нашей стране. Например, к Miles&More - крупнейшей и наиболее популярной западной программе лояльности в РФ и СНГ - уже примкнули более 400 000 клиентов из России, что сопоставимо с «S7».
Переходя от авиации к более массовому розничному сегменту российского рынка можно отметить, что в настоящее время в России наиболее популярными являются дисконтные и дисконтно-накопительные программы лояльности. Так, практически любая более или менее крупная компания предлагает своим клиентам дисконтные карты, размер скидки по которым зависит от покупательской активности. Получить дисконтную карту можно совершив покупку на определенную сумму или приобрести по установленной цене.
Дисконтно-накопительные программы, в отличие от дисконтных программ с фиксированной скидкой, заметно более широко распространены среди предприятий розничной торговли, поскольку имеют с одной стороны растущую со временем экономическую выгоду для клиентов, с другой стороны стимулируют потребителя чаще совершать покупки, поскольку увеличение размера скидки напрямую зависит от потраченных сумм.
Наиболее ощутимые скидки для клиентов предоставляют: сети магазинов парфюмерии и косметики «Л'этуаль», «Ile de beaute», сеть магазинов одежды Colin's. По дисконтно-накопительным картам магазинов Douglas Rivoli (сеть магазинов парфюмерии и косметики), Эконика (сеть магазинов обуви) и Кенгуру (сеть магазинов одежды для будущих мам и детей) также может быть «накоплена» скидка в размере 20% и более, однако порог затрат, после которого предоставляется данная скидка, очень высок. Однако дисконтно-накопительные программы также имеют ряд существенных недостатков. Во-первых, потому что ту или иную скидку дают практически все компании, то есть скидка перестает быть конкурентным преимуществом (большие скидки, несомненно, являются преимуществом в конкурентной борьбе, однако они являются накладными для компании, а также могут вызвать подозрения клиентов на счет адекватности уровня цен на товары в магазинах сети).
На рынке также присутствует большое количество бонусных программ лояльности в таких секторах как продовольственных и непродовольственных ритейл, общественное питание. Кроме того, существует несколько крупных коалиционных проектов, например «Малина», «Много.ру», «Кукуруза» или же «Связной Клуб». Все ведущие проекты подробно рассмотрены в исследовании агентства РБК.research. В последнее же время все большую популярность набирают относительно новые для российского рынка кобрендинговые проекты. Кобрендинговые программы лояльности - это особый вид программ лояльности, основывающийся на объединении маркетинговых усилий двух или более брендов при управлении лояльностью клиентов с целью получения наибольшего преимущества от сотрудничества.
Активному распространению кобрендинговых программ лояльности в России в настоящее время способствуют некоторые экономические факторы. Во-первых, на распространение кобрендинговых программ лояльности влияет общее повышение конкуренции в сфере банковских услуг. Банки сегодня активно развиваются, выходят на розничные и региональные рынки, создают разветвленные сети продаж, разрабатывают и внедряют новые банковские продукты. Еще одним позитивным фактором, влияющим на распространение кобрендинга в России, является стремительное развитие рынка пластиковых карт, который в последние годы показывает высокие темпы роста и сохраняет значительный потенциал. Так, по данным ЦБ РФ количество эмитированных банковских карт за 2011 год составило больше 55 млн., превысив количество эмитированных карт в 2010 году в 2 раза. За 2011 год было совершено 4 123,2 млн. операций общим объемом 16 271,0 млрд. рублей. Среди держателей карт подавляющее большинство составляют держатели дебетовых карт, их доля в общем количестве выпущенных карт составляет 80,4% (по данным на 1 апреля 2012 года). Отметим, что доля дебетовых карт снизилась по срав-нению с прошлым годом на 7,1%. Динамичный рост рынка пластиковых карт в России объясняется значительной неразвитостью рынка по сравнению с Западом, сохраняющимся потенциалом, ростом реальных доходов населения, а также активным распространением банкоматов и точек розничной торговли, обслуживающих банковские карты, расширением спектра банковских услуг с использованием платежных карт.
К концу первой половины 2012 года в России было зарегистрировано около 100 кобрендинговых проектов, выпущенных банками совместно с компаниями-партнерами. Среди всех кобрендиговых проектов преобладают проекты банков с авиаперевозчиками. Далее по массовости следуют коалиционные проекты, в которых участвуют банки. Примерно одинаковое количество проектов в сфере ритейла и услуг связи, также распространены транспортные проекты и благотворительные. Принимая во внимание опыт западного рынка, а также рост количества предложений банков по кредитным картам, можно ожидать, что через некоторые время появится достаточно большое количество кобрендинговых программ.
Однако самыми успешными и массовыми кобрендинговыми проектами во всем мире являются проекты в сфере авиаперевозок. На сегодняшний день в России в сфере гражданских авиаперевозок реализовано 29 кобрендинговых проектов банков с авиакомпаниями, в том числе 3 из них - с западными (British Airways, Austrian Airlines, Lufthansa). За 2010 год количество кобрендинговых проектов банков с авиакомпаниями увеличилось на 57% по сравнению с 2006 годом - с 14 до 22. Это максимальный прирост кобрендинговых проектов по отраслям. За 2011 год появилось еще 6 новых совместных проектов.
Самой крупной программой на сегодняшний день является программа авиакомпании «Трансаэро» «Привилегия», которая сотрудничает с 9 банками (партнерами являются банки «ВТБ24», «Газпромбанк», «МИнБ», «Открытие», «Промсвязьбанк», «Росбанк», «Росгосстрах Банк», «Русский Стандарт», «СМП Банк»).
Также крупной программой является программа «Аэрофлот-Бонус», партнерами ко-торой являются 7 банков - «Альфа-Банк», «Газпромбанк», «Русский Стандарт», «Сбербанк», «Ситибанк», «СМП БАНК», «УРАЛСИБ», выпустившие совместные кобрендинговые карты с «Аэрофлотом». Одним из важных преимуществ программы «Аэрофлот бонус» является то, что бонусы (премиальные мили) начисляются не только за перелеты рейсами компании «Аэрофлот», но и авиакомпаний-участников альянса Sky Team.
В исследовании российского рынка программ лояльности был вновь проведен web-опрос деловой читателей портала http://www.rbc.ru с целью изучения распространенности различных видов программ лояльности в России, отношения российских потребителей к различным схемам поощрения и их влияние на потребительское поведение. В 2012 году результаты on-line опроса оказались весьма схожими с результатами, которые были получены в 2011 году. По-прежнему подавляющее число респондентов имеют в наличии дисконтные и бонусные карты множества магазинов, заправочных станций, аптек и других компаний, предоставляющие скидки на приобретение товаров или услуг, причем большинство владельцев карт пользуются ими достаточно часто.
Отметим, что чаще всего пользуются дисконтными и бонусными картами опрошенных жители Санкт-Петербурга (63,1%), городов-миллионеров (кроме респондентов их двух столиц) и других городов с численностью населения от 500 тыс. до 1 млн. чел. В Москве и Московской области постоянно пользуются дисконтными / бонусными картами чуть менее половины от общего числа опрошенных. В то же время порядка 43-46% - пользуются скидочными картами время от времени.
В среднем респонденты имеют 12 дисконтных и бонусных карт. У женщин их начитывается больше - 14, у мужчин соответственно меньше - 10-11. Однако доля используемых карт существенно ниже, составляет около 30% и практически не зависит от гендерных признаков опрошенных. Таким образом, получается, что абсолютное большинство дисконтных карт, имеющихся у опрошенных россиян в наличии, остается практически не востребованным.
Автор: Хитров Сергей.
Подробнее читайте в новом исследовании РБК.research:
«Современное состояние и перспективы развития программ лояльности в России 2012».