На сегодняшний день, пожалуй, почти все розничные компании реализуют собственные программы лояльности или же участвует в коалициях. Кто-то справляется со своей работой хорошо, а кто-то попросту тратит деньги впустую. Но что же на самом деле делает клиента лояльным к компании или продукту? Так, согласно результатам опроса Liquid digital & Marketing для 88% респондентов в мире ответом на вопрос: «Что делает Вас лояльными к бренду» является «Качество», для 72% - «Клиентский сервис» и только для 50% - «Цена». При этом 87% опрошенных заявили, что они будут больше платить или ехать в более далекий магазин для того, чтобы купить свой любимый кофе и только 13% предпочтут неизвестную более дешевую марку.
Рис. 1. Что делает покупателей лояльными к бренду, %
Источник: LIQUID
В России же ценовой фактор пока еще играет более значительную роль. Например, при покупке FMCG-товаров, 71,5% опрошенных РБК.research респондентов выделили цену как ориентир совершения покупки. При этом непосредственно бренду приобретаемого товара пристальное внимание уделяют только порядка 7,5% опрошенных россиян.
Рис. 2. Основные критерии выбора и покупки товаров повседневного спроса, 2013 г., % от опрошенных
Источник: РБК.research, дата актуализации - февраль 2013 года
Именно поэтому многие россияне при выборе вариантов вознаграждения в программах лояльности останавливают свой выбор на простых скидках от стоимости товаров и услуг. Тем не менее, также очевидно, что дисконтные программы лояльности все же постепенно уходят в прошлое, все большее число компаний стремится заменить скидки на бонусные баллы, но с возможностью прямой конвертации друг в друга. Таким образом, компании стараются изменить предпочтения потребителя, подстроить их «под себя», но, очевидно, что для этого потребуется время. Получается, что в современных условиях провайдеры программ лояльности будут вынуждены искать компромиссы и несколько корректировать свои стратегии развития для того, чтобы добиться успеха.
В частности:
• компании продолжат искать новые способы выделить свою программу лояльности на фоне остальных, используя различные сочетания вознаграждений и затрат, для достижения наибольшей эффективности;
• новые программы лояльности будут еще больше сегментированы под разные группы клиентов, их интересы и стиль жизни;
• существующие программы лояльности устареют и начнут концентрировать свои ресурсы на более ценных покупателях;
• программы лояльности приобретут более целостное видение потребителей и сфокусируются на построение неформальных взаимоотношений с участниками, предлагая награды и признание для углубления существующей приверженности к торговой марке;
• компаниям придется ввести мгновенный обмен баллов на продукцию партнеров. Будут упрощены схемы конвертации баллов в вознаграждение, а также будут модифицированы схемы конвертации бонусных баллов непосредственно в скидки на товары и услуги.
Одним из относительно новых видов программ лояльности на российском рынке являются кобрендинговые проекты - совместные программы лояльности банков и партнеров. Потенциальному развитию популярности кобрендинговых программ лояльности способствует все большее проникновение пластиковых карт. Например, согласно данным Центрального банка РФ, в России уже выпущен такой объем банковских карт, который в 1,5 раза превышает численность всего населения страны. Однако согласно данным РБК.research, пока еще большинство (51,6%) опрошенных респондентов имеют в наличии только дебетовые банковские карты. Российский рынок кредитных карт пока еще развит значительно слабее, чем дебетовых. Так, 33,4% пользуются как дебетовыми, так и кредитными картами, а только кредитные карты имеют порядка 7,2% отпрошенных. Стоит также отметить, что региональный рынок кредитных карт в настоящий момент времени практически не отстает от столичного и санкт-петербургского рынков. В то же время не пользуются пластиковыми картами лишь 7,8% респондентов. Причем преимущественно это россияне с низким уровнем доходов.
Рис. 3. Наличие различных типов платежных карт банков, 2013 г., % от опрошенных
Источник: РБК.research
Около одной пятой (16,7%) респондентов имеют только одну банковскую пластиковую карту, порядка 34,3% - две карты и 37,0% - и вовсе три и более карт. Отметим, что по сравнению с результатами 2012 года можно сделать однозначный вывод о том, что количество банковский карт у россиян постепенно увеличивается.
Рис. 4. Количество платежных карт банков в наличии, 2013 г., % от опрошенных держателей пластиковых карт
Источник: РБК.research
Среди владельцев банковских пластиковых карт, опрошенных в Москве и Московской область, уже около 34,5% респондентов являются держателями кобрендинговых карт, что также выше показателей 2012 года. В целом же наиболее популярными кобрендинговыми проектами в Москве и Московской области являются «Сбербанк-Аэрофлот» и «Альфа-Банк-Аэрофлот». Также можно выделить проект «Связной банк».
Рис. 5. Наличие кобрендинговых карт банков, Москва и Московская область, 2013 г., % от опрошенных держателей банковских карт
Источник: РБК.research
Таким образом, провайдеры программ лояльности будут стараться как можно сильнее дифференцироваться друг от друга и расширять существующие взаимоотношения с клиентами. В ближайшем будущем следует ожидать развития, в первую очередь, традиционных программ лояльности, в том числе и отдельных программ лояльности крупнейших компаний (прежде всего ритейлеров). Однако предпочтения потребителей, по-видимому, в будущем будут все больше смещаться в сторону кобрендинговых программ, так как они, с точки зрения потребителя, оказываются намного более эффективными или проще выгодными, чем монобрендинговые.
Подробнее о рынке в исследовании РБК.research "Современное состояние и перспективы развития программ лояльности в России 2013".