Ввиду падения реальных располагаемых доходов россияне стали более чуткими к акциям и специальным предложениям: как в розничных магазинах, так и в заведениях общепита. Операторы сетевых ресторанов ответили на этот тренд пересмотром своих программ лояльности и введением новых специальных предложений. Однако ввиду медленных темпов стабилизации благосостояния населения можно наблюдать сохранение у потребителя привычек, приобретенных в наиболее тяжелые 2014-2015 годы.
Чтобы отвечать требованиям посетителей, сетям приходится поддерживать уровень скидок, и в целом, интенсивность работы над специальными предложениями. Поскольку рынок смартфонов рос даже в кризис, сейчас, по данным IDС, являясь одним из крупнейших в странах EMEA (Европа, Ближний Восток, Африка), закономерно, что драйвером развития рынка лояльности стал рост проникновения мобильного интернета. Сейчас приложения, запускаемые, как правило, сразу на двух наиболее популярных платформах - iOS и Android - активно завоевывают внимание рестораторов и аудитории рынка.
Аналитики РБК Исследования рынков выяснили, какие же аспекты мобильных приложений делают их удобными для сетевых операторов и гостей заведений. Мария Петрова, менеджер «Фабрики Лояльности» - одной из ведущих платформ по созданию мобильных приложений для маркетинговой коммуникации - выделяет их несколько. Во-первых, «мобильная программа лояльности интерактивна: с помощью приложения можно отправлять актуальные предложения с качественной визуализацией без каких-либо дополнительных инструментов (sms, e-mail, мессенджеры, и т.д.), проще говоря - прямо в карту лояльности». Во-вторых, «приложения позволяют собирать и использовать данные, которые пластик (т.е. традиционные бонусные и дисконтные карты - прим. РБК) предоставить не может: мобильные программы лояльности позволяют отслеживать, читает ли клиент специальные предложения или нет, как взаимодействует с рекламным контентом, где он находится территориально и многое другое». Для обеспечения этих функций к мобильному приложению обязательно подключается система аналитики. В-третьих, забыть мобильную карту практически невозможно. И, наконец, отмечает Мария, в мобильных бонусных программах клиент видит в режиме реального времени, что именно он получает от взаимодействия с брендом, и это вносит в программу лояльности «элемент игры».
В 2017 году «Фабрика Лояльности» отмечает очередной и довольно впечатляющий рост количества скачиваний: за последний год - на 237%, объясняя его ростом и числа пользователей, и ресторанов-партнеров, среди которых 400 ресторанных брендов. Мария подчеркивает, что оценивать успешность приложения увеличением количества скачиваний - не совсем верно. Как правило, активный их рост наблюдается в первые месяцы существования проекта. Но далее, в течение 1-1,5 лет, количество скачиваний стабилизируется и задерживается на одном уровне. Оценивать нужно проникновение программы в бизнес: «Показательным и успешным можно считать пример, когда на протяжении двух лет работы программы лояльности в Pizza Hut проникновение по продажам стабильно держится на уровне 35%, хотя прирост скачиваний в месяц за два года работы программы не вырос». В буклете компании говорится, что «дарить гостям подарки гораздо выгоднее, чем давать скидку в 5-20%». Мария объясняет - «программа лояльности, основанная на обмене баллов на подарки, в отличие от дисконтной программы лояльности, экономичнее для бизнеса. Выгода заключается в снижении издержек на вознаграждения по программе лояльности на протяжении всего времени ее существования». Более того, «преимущество использования подарков в качестве вознаграждения заключается в увеличении частоты посещений и среднего чека» - за счет повышения эмоциональной вовлеченности гостей.
Именно этот момент учтен в новом мобильном приложении - iDrink. Как рассказал РБК Исследования рынков идеолог и руководитель проекта Вадим Камашев, его суть - это агрегация комплиментов. Подписавшись на месяц, потенциальный посетитель получает доступ к паре основных предложений - либо напиток в подарок от заведения (при любой сумме заказа), либо два напитка по цене одного (при желании, вообще без дополнительного заказа). Идея Камашева состоит в том, что расходы на привлечение трафика со стороны рестораторов минимальны - всего себестоимость напитков. При этом частые гости ресторанов получают заметную выгоду, поскольку перечень таковых довольно широк - от кофе и соков до крепкого алкоголя. Подписка стоит 390 руб. в месяц, но в приложении предусмотрен пробный период, что позволит не оттолкнуть публику. Рестораторам, видимо, интересно опробовать новое приложение - подключился уже ряд известных брендов: «Чайхона №1», Steak it Easy, «Колбасофф», «Кофе Хауз» и др. Пока приложение работает только в Москве, однако, по словам Камашева, до конца года количество заведений-партнеров вырастет до 500-700, а далее планируется выход за пределы столицы.
