– 2017 год многие характеризуют как период стабилизации и даже улучшения общеэкономической ситуации. Каким для Вас оказался прошедший год? Оправдались ли Ваши ожидания с точки зрения операционных и финансовых результатов?
На 2017 год мы ставили себе крайне агрессивные цели по развитию, планировали открыть более 250 новых ресторанов, но справились лишь наполовину и запустили 127 новых точки (из них 113 в России). Причина была в изначально чрезмерно агрессивном плане, а также в том, что мы повысили требования к локациям: процесс поиска и согласования новых помещений стал занимать гораздо больше времени, чем ранее.
Тем не менее рестораны, открытые в 2017 году и ранее, показали результаты выше наших ожиданий, как по количеству заказов, так и по среднему чеку. Среднее количество заказов на доставку на одну пиццерию продолжает расти все 7 лет существования компании как за счет того, что все больше жителей в зонах доставки наших пиццерий узнают о нас и становятся нашими новыми клиентами, так и за счет того, что старые клиенты заказывают нашу пиццу все чаще и чаще.
– Какие тенденции потребительского поведения Вашей аудитории проявились в 2017 году? Как изменяется культура питания? Меняются ли требования посетителей к ценам, качеству и составу блюд, работе персонала и дополнительным услугам? К каким мерам Вы прибегаете для оживления потребительского спроса?
У нас разнородные рынки. Даже внутри России есть несколько кластеров – столицы, миллионники, крупные города и небольшие. В каждом из этих кластеров разная культура потребления еды, требования к сервису и разные этапы развития доставки еды как категории. Чем больше город, тем выше уровень конкуренции и строже требования по отношению к сервису, скорости, разнообразию меню и обслуживанию. И приятно видеть, как стандарты качества обслуживания, принятые в столицах, довольно быстро проникают и в малые города. Отчасти это происходит и благодаря нам.
Мы крупнейшая сеть пиццерий в России, и начинали свое движение из малых городов в большие, а не наоборот, как обычно. По сути, мы создаем категорию доставки пиццы в небольших городах России. А также мы создаем культуру неравнодушного и искреннего сервиса. Это сложный, но в долгосрочной перспективе, правильный путь, от которого выиграют все.
Для оживления потребительского спроса мы постоянно развиваем свое меню. Вводим сезонные новинки и новые пиццы в основное меню. Также работаем над разнообразием закусок, десертов и продуктов, которые можно взять «на бегу», как, например, салаты или кусочки пиццы. Кроме того, мы активно используем комбинацию локального и федерального маркетинга.
– В последние годы активное развитие получили бургерные. Какие кулинарные тренды сегодня на пике популярности, а какие лишь зарождаются?
Если говорить про нашу категорию – пиццы, то, с одной стороны, мы видим большой спрос в качественной классике. Такие пиццы, как, например, «пепперони» или «ветчина и грибы» являются традиционными лидерами. С другой стороны, мы видим появляющейся спрос на более изысканные и необычные вкусы, которые мы стараемся добавлять в сезонные предложения. Недавно мы первыми из сетей в России ввели пиццу с уткой. И она стала довольно популярной в своей нише.
– Миллениалы и поколение Z формируют новую культуру потребления. В частности, возрастает роль digital технологий и социальных медиа как каналов общения и продаж. Как Вы адаптируете свою бизнес-модель к новым запросам посетителей?
Мы изначально строили технологическую компанию. Поэтому нам проще двигаться в ногу с поколением смартфонов. Мы сделали ставку на цифровые каналы как основные точки выбора и заказа для наших клиентов. Мы сделали лучшее мобильное приложение среди доставок пиццы. Мы также полностью переделали наш сайт и его мобильную версию. Социальные сети для нас являются основным каналом получения обратной связи и взаимодействия с нашими клиентами. Также мы иногда тестируем наши идеи в маркетинге и продукте перед их реализацией в соцсетях.
– Направление готовой кулинарии активно развивают ведущие продуктовые сети, например, «Азбука вкуса», «Виктория» и «Ашан». Наряду с этим активно растет и популярность услуги доставки продуктов питания на дом. Ощущается ли обострение конкуренции за гостя между ресторанами и ретейлом?
Пока не ощущается, потому что рынок по-прежнему не насыщен доставкой. Доставка ретейла занимает ничтожную долю от общей доставки готовой еды. Кулинария, а тем более доставка продуктов, – это совсем другой тип и ситуации потребления.
– Каковы приоритетные направления развития компании в ближайшей перспективе? Собираетесь ли Вы расширять географию присутствия ресторанной сети или откажетесь от количественного роста в пользу качественного развития? Какие регионы рассматриваются менеджментом как наиболее перспективные для экспансии?
Сейчас основной фокус нашего развития с точки зрения географии – это Россия и СНГ. Это те рынки, где наша модель доказала свою эффективность, и где мы сейчас работаем над масштабированием. В России у нас фокус на Москве и Санкт-Петербурге, рынки в которые мы зашли недавно. В СНГ мы уже активно присутствуем в Казахстане и планируем активно развиваться в Узбекистане. Также в планах у нас выход в Беларусь и Украину.
Второй кластер развития – это Европа. Мы уже эффективно присутствуем в Румынии и Прибалтике, планируем и дальше развиваться на этом интересном для нас рынке. Мы уже планируем выход в Молдавию, Германию и Словению.
Нам также интересны такие рынки, как США, Великобритания и Китай, где у нас уже есть присутствие, но пока это больше исследовательская часть и поиск модели на этих рынках.
– Высокие комиссии агрегаторов доставки заставили ряд игроков рынка отказаться от их услуг в пользу развития собственных приложений для доставки. С Вашей точки зрения, какая из двух бизнес-моделей более экономически целесообразна и перспективна? Как вы оцениваете вклад направления доставки в развитие вашего бизнеса?
Первая «Додо Пицца» работала только на доставку. Сегодня мы видим силу нашей бизнес-модели именно в совмещении доставки и обслуживания в зале: зачастую доставка приносит пиццерии половину, а то и большую часть выручки. При этом в прошлом году мы разорвали сотрудничество с агрегаторами доставки. Для нас это был неудачный опыт: агрегаторы оказались не способны предоставить взаимовыгодные условия и обеспечить надежный сервис. Доставка – это неотъемлемая часть сервиса, которая влияет на восприятие бренда. Ошибки в доставке могут испортить впечатление от самого лучшего блюда. Поэтому мы верим, что сильный бренд не должен отдавать доставку на аутсорсинг. Однако сейчас цифровые каналы – приложения для смартфонов и сайты – становятся основным каналом привлечения клиентов доставки. И индивидуальные операторы, конечно, не могут конкурировать здесь с агрегаторами – рестораны и даже небольшие сети вынуждены играть по чужим правилам. Но «Додо Пицца» как лидирующая сеть пиццерий в России может предоставить клиентам превосходный опыт заказа в цифровых каналах. Сегодня наше приложение значительно опережает в топе App Store приложения даже самых крупных агрегаторов.
– Каковы Ваши прогнозы по развитию российского ресторанного рынка в 2018-2019 гг.? Какие драйверы и барьеры для роста рынка Вы видите? Оцените вклад Чемпионат мира по футболу в развитие ресторанной индустрии?
Мы предполагаем, что сложности в экономике приведут к стагнации на ресторанном рынке, но при этом стимулируют развитие демократичного общественного питания (как fast food, так и fast casual). При падении доходов спрос перераспределится в пользу более доступных концепций, но совсем от готовой еды люди отказаться уже не смогут. Рынок доставки продолжит рост – все больше и больше людей будут открывать для себя этот вид потребления: из столиц тренд придет в регионы и даже небольшие города. Чемпионат мира по футболу принес краткосрочный сезонный всплеск – от него выиграли прежде всего международные бренды, которые известны гостям из других стран, а также те бренды, которые представлены в местах, доступных туристам.
